出版社利用好微信创新营销图书

来源:出版商务周报     发布日期:2017-08-01 10:16:18 摘要编者按:早在2016年,微信公众号总量已突破1200万,如何根据出版业自身的特点及优势,突破瓶颈,创新营销图书?机械工业出版社申永刚给大家
编者按:早在2016年,微信公众号总量已突破1200万,如何根据出版业自身的特点及优势,突破瓶颈,创新营销图书?机械工业出版社申永刚给大家支了几招。

在图书营销方面,随着出版社对微信重视程度的提高,各出版社自有微信公众号正在不断发展成长。腾讯官方数据显示,2016年微信公众号总量已突破1200万,每天都会提交超过70万条群发消息。想在热闹繁荣的微信公众号红海里争得一席之地,就必须根据出版业自身的特点及优势,想办法突破瓶颈。

筛选专业粉丝,提升用户体验

营销圈曾有人提出过这样的观点:10000个路人粉还不如100个脑残粉。这条理论也适用于微信公众号的运营。“脑残粉”即为忠诚度极高的有效受众,他们几乎可以无条件地选购产品,并会自发地将产品和品牌迅速在其人际圈中进行宣传推广。正是有了这些“有效粉丝”,微信公众号才能实现粉丝从量到质的突破。那么,如何才能找到他们呢?

第一,建立专业生态圈,做好社群营销。以微信公众号作为入口建立出版社读者交流平台,吸引读者进入平台,交流技术问题和专业知识,并反馈对于图书的评论,逐步形成垂直的社群。这不仅能帮助筛选专业粉丝并增强其用户黏性,同时还可以通过建立垂直平台,吸引到更多的专业读者,形成社区生态,从而发掘作者资源和选题资源,为微信公众号累积更多的原创图文信息资源。

第二,利用二维码技术来锁定读者。利用图书尾页置入二维码的方式,使读者可通过扫描成为微信公众号的粉丝并获得相应密码,进入云盘下载该书相关视频及丰富的资料。通过这种方式,可以在提高微信公众号粉丝数量的同时,从中细化读者关注点,单独建组。然后,在未来逐步实现对各领域粉丝的锁定和分类,并针对每个领域粉丝的特点,推送定制化的图文内容。

在筛选出专业粉丝之后,及时、有效地利用新技术、新功能提升微信粉丝的用户体验是关键。我们一直在强调增强用户体验,简单来说就是“有用、好用”。任何手段都只负责引流,当用户被各种炫酷的创意引流进平台后,能否迅速形成有效的转化率,一切都由用户的体验说了算。因此,在众多新媒体技术中,选择出符合专业读者调性并切实可控的形式,与现有的公众号资源做有机结合很重要。比如H5曾经风靡一时,但很多人只把它当成是有动画、可以在手机上播放的豪华版PPT,因此传播和营销的效果都不理想。其实, H5页面的制作不应该仅仅追求炫酷华丽,而是要与产品进行结合。

几乎所有的出版社和自媒体运营人都有一个共同的愿望,就是能够通过微信公众号最终实现品牌的推广和增进产品的销售,但硬生生地在图文信息插入产品广告,显然无法得到粉丝的认可,甚至可能还会导致大规模的“取消关注”。其实,正确的推广方式是软文。将有趣的科技产品和行业资讯与现有图书做有机结合,引导粉丝通过阅读图文对相关的内容产生兴趣,并最终提升图书产品的曝光,同时促进销售。

当我们执着于图文信息的阅读量、点赞数和转发量时,也不应忽略微信公众平台提供的更多有用且好用的功能,这些功能可以帮助我们更有效地与粉丝进行互动,从而提高运营质量并为未来的发展方向提供有效参考,比如原创功能、评论功能、流量主功能等。原创的高质量内容是核心价值;评论功能可以促进与读者的有效互动,增强用户黏性;流量主功能则可以帮助实现自媒体增值,提升回报率。

搭建运营团队,升级传统营销

要做好微信公众号的运营,组建一支强有力的队伍非常必要。一个合格的微信公众号运营者应该具备以下三大条件:一是善于内容策划,能换位思考;二是细心、有耐心;三是对媒体形态及特性有一定认知,具备全网思维、市场嗅觉,精通社交媒体,能够俯身与网民沟通,且能保持好的心态。

同时,微信公众号运营者应该“无所不能”。第一,要充当微信营销的负责人,负责全年微信营销目标的设定,以及运营工作的整体规划。他们需要及时提出阶段性工作目标,并给出工作计划(通常这种目标是按季度来设定的,并根据即时的图文及活动数据反馈随时调整)。第二,要做技术支持,熟练操作微信公众号后台,熟悉每个后台功能,并随时了解新增功能。第三,要做账号运营,负责微信图文信息的发布,定期规划图书产品的软文推广,辅助策划人员对公众号的相关配套活动进行策划,同时保持与粉丝的及时互动。第四,要做媒介策划,负责微信公众号相关互动营销活动的策划、二维码的推广(包括线上和线下两种推广方式),以及商务合作的工作。第五,要做设计和美工。微信开启的是“读图时代”,因此需要相对专业的平面设计人员,对微信公众号整体进行视觉设计。视觉设计主要包括静帧与动图的设计和制作、图文版式设计、公众号相关手机网页的设计,以及之前提到的H5页面设计等。

另外,有了能打仗的队伍后,还要有合适的“兵器”在手才行。传统推广方式在新格局下需要进行优化,利用好整合营销、口碑营销以及自媒体团队营销等手段显得非常重要。

在整合营销方面,要利用自有的各类媒体和渠道,聚集大量忠实粉丝,包括网站和现有合作中的平面媒体上的展示,以及利用产品介绍、书目,活动现场海报易拉宝,行业展会上的展会快讯等形式投放硬广。在口碑营销方面,则要鼓励出版社成员推荐微信公众号给身边的朋友,如分享到朋友圈,微信群、QQ群等。

在自媒体团队营销方面,要将自媒体营销工作体系化,突出团队营销作战的优势,来协同作战。出版社可以通过更多维的自媒体形式,逐步形成集读者、作者、编辑为一体的营销闭环。比如将微信公众号分领域设置,并且建立专业微信群;创建微信大号,后期逐步借助朋友圈实现口碑营销及场景营销;重点书、重点项目文案大家一起商量制定;在营销活动中各个微信公众号与微信群、朋友圈协同配合等。

二次挖掘数据,合理评估指标

当粉丝量、阅读量、粉丝活跃度等被人们熟知的考核指标,已不足以直接作用于对现有工作的总结和对未来工作的规划时,我们就该意识到,对数据进行二次挖掘,才是目前需要解决的问题。比如,在所有的微信公众号运营者都“跪求”10万+的阅读量时,我们也曾经是其中的一员,以此为微信运营工作的奋斗目标,并试图通过设立更高的KPI考核标准,激励运营人向更高、更快、更强的方向努力。直到有一天我们突然意识到,任何脱离于客观数据环境所做出的判断,都只能是一场“自嗨”。

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因此,微信运营团队要摒弃以往盲目追求简单的KPI指标的做法,转而尝试研究原始数据背后的价值,对数据进行二次挖掘和利用,旨在找到在现有格局下,最有效的评估指标和体制。我们必须有勇气正视微信公众号在现有公众号集群中的位置和现状,以真实数据为基础,研究出切实有效的运营方式,来指导未来微信公众号的各项相关工作。在管理方面大家逐渐认识到通过绩效管理可以在投入很少的情况下,大幅提高运营人员的积极性,从而创造更多的效益。经过几年的探索,在这里跟大家分享一下SMART考核原则。

S代表具体(Specific),指微信公众号的目标考核要切中特定的工作指标,不能笼统。具体来说,微信公众号要把粉丝量、每日活动数据、首条微信阅读量、活动参与人数、服务号营销转化等设置为考核指标,当然这些要符合微信运营工作中设定的具体指标。

M代表可度量(Measurable),指微信公众号的指标是数量化或者行为化的,验证这些指标的数据或者信息是可以在微信公众平台后台或者第三方监控平台获得的。这里设定的目标指标,一定要有具体的数字作为标尺,并且微信公众平台已经存在此种衡量的标准和具体的数据查看方式。切忌拍脑袋,凭空制定一些指标。

A代表可实现(Attainable),指微信公众号的指标在运营人员努力工作的情况下可以实现,避免设立过高或过低的目标。比如,现有平台粉丝1000人,预估在未来的6个月内达到10000人,结合出版社自身的营销渠道推广以及利用既有和潜在营销资源推广,确实是可以达到的,才可以被设定为目标。一方面努力可以达到;另一方面,又留有进步的余地,保证微信公众号的发展。

R代表现实性(Realistic),指微信公众号的指标是实实在在的,可以证明和观察。尤其在制定的时候,指标放在任何一个人身上,不管是微信公众号运营者还是负责营销的领导以及其他人,都可以直接看出平台的发展情况。

T代表有时限(Time-based),注重完成微信公众号目标指标的特定期限。实现目标的最终期限是什么时间,几周?几个月?为每一个细化目标或每一个执行步骤制定一个明确的完成时间节点能帮助我们管理进度,检验我们离成功的距离。关于完成时间,我们不要使用“今年、下个季度、两个星期内”等描述性的词语,而应该明确目标的设定为一定具体的时间节点,方便社领导和运营者把控一段时间内的情况,对于具体微信公众号的某一阶段的运营情况,可通过比较和分析,研究出优化策略,进行不断的内容以及设置调整,以提高运营质量。

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